Il mio nome è Lucia Isone, sono una esperta in e-commerce e SEO e prima di tutto una web designer perciò conosco molto bene i problemi legati a un progetto digitale privo di una perfetta organizzazione.
Nonostante abbia appena trattato l’argomento della SEO per e-commerce nel mio ultimo libro, intitolato appunto “Strategie SEO per l’e-commerce. Una guida completa per ogni tipo di piattaforma” edito da Hoepli, oggi volevo soffermarmi un momento su un tema molto delicato, ovvero la SEO per i grafici web negli e-commerce.
Strategie SEO per l’Ecommerce – Libro di Lucia Isone – Hoepli
In un settore sempre più competitivo come quello del web, riuscire a creare delle sinergie tra professionisti di varie aree è probabilmente la soluzione migliore per la realizzazione di un progetto di qualità.
Purtroppo molte volte ci si ritrova a lavorare settorialmente, ognuno intento a fare la sua parte senza una visione ampia e generale. Durante tutta la mia carriera professionale ho constatato direttamente quanto tutto ciò sia deleterio e controproducente.
Sento la necessità di approfondire questo argomento per una ragione molto semplice. Diversi clienti con i quali ho avuto modo di relazionarmi in tutti questi anni presentavano spesso un problema in comune, avevano sviluppato una piattaforma bella da vedere ma non ottimizzata per i motori di ricerca e per la user experience.
Tentando di capire cosa stava succedendo mi resi conto che in molti progetti, anche di alto livello, spesso i web designer e i SEO webmaster lavoravano separatamente.
In pratica veniva creata la piattaforma, secondo le direttive del cliente e l’esperienza del grafico web, che poi veniva passata al SEO per l’ottimizzazione, la gestione dei contenuti e delle campagne di marketing e di link building.
Un processo lungo, complicato, costoso e soprattutto non produttivo per noi e per il cliente. Mettere mano a un e-commerce già creato e attivo è un processo molto complesso, che porta via risorse, tempo e il più delle volte non permette di raggiungere i risultati sperati.
Esperto SEO e web designer devono cooperare
La via ideale è la cooperazione tra SEO e web designer, implementando le strategie SEO direttamente nella realizzazione della piattaforma.
Tutto ciò è ancora più importante in un sito di e-commerce, un portale che non deve soltanto vendere, ma anche informare, creare un brand, fidelizzare e soprattutto posizionarsi bene nelle SERP di ricerca.
Ecco quindi una mia analisi su ciò che ritengo sia necessario curare nella progettazione e nello sviluppo di un e-commerce, applicando la SEO al mondo della grafica digitale. Avere un sito con una grafica non ottimizzata ma visibile attraverso strategie SEO può far perdere clienti.
Un Esperto di SEO di cosa si occupa esattamente?
Prima di parlare delle strategie SEO per e-commerce e della grafica web volevo soffermarmi un istante sul ruolo del SEO. Credo sia importante capire di cosa ci occupiamo per intendere meglio il nostro ruolo nel mondo digitale.
Un SEO altro non è che un’analista e un manager, un professionista che passa il suo tempo ad analizzare dati, performance, progetti, facendo test, organizzando il lavoro e pianificando le strategie da seguire.
Si tratta di un lavoro continuo, che richiede un aggiornamento costante sui cambiamenti dell’algoritmo, sulle tendenze degli utenti, sugli strumenti utilizzati e sui mezzi di comunicazione del web.
Per ottenere dei risultati concreti ci avvaliamo di professionisti di vari settori, come:
- web designer
- sviluppatori
- copywriter
- web marketer
- e link builder.
Per un progetto di successo è indispensabile la perfetta coordinazione di tutte queste competenze.
Perciò il nostro compito non è solamente quello di inserire tag e meta description, come purtroppo molti sono portati erroneamente a pensare, bensì quello di:
- analizzare
- pianificare
- e coordinare.
Se uno solo di questi aspetti viene a mancare, l’intero progetto non riuscirà mai a raggiungere il suo pieno potenziale. Fatta questa doverosa precisazione vediamo come la SEO e la grafica possono contribuire allo sviluppo di una piattaforma di e-commerce.
La progettazione dell’e-commerce: analisi e ricerche di mercato
Ogni qual volta si ha a che fare con un nuovo progetto è fondamentale partire sempre dall’analisi del settore e dalle ricerche di mercato. Nonostante spesso i clienti abbiano già in mente come debba essere il sito, in realtà è piuttosto raro che le loro deduzioni siano il frutto di ricerche e di analisi approfondite.
Per questo motivo suggerisco sempre di eseguire questo passaggio da soli, oppure richiedendo la consulenza di un SEO esperto.
Senza dati concreti è impossibile realizzare una piattaforma pronta per competere sul mercato, al massimo si può creare un e-commerce bello da vedere, con una grafica gradevole e accattivante.
Invece è fondamentale capire cosa funziona in quel settore specifico, quale CMS utilizzano i competitor, quali soluzioni hanno adottato, a quale tipo di utenti ci si deve rivolgere.
Si tratta di aspetti essenziali per sapere come procedere per elaborare la grafica e la struttura dell’e-commerce, perciò non bisogna mai sottovalutare questo primo step.
Capisco esattamente che sia un’operazione lunga e noiosa, ma d’accordo con il budget del cliente permette di ottenere risultati migliori, riscuotendo successo e di conseguenza nuovi lavori.
Un progetto ben fatto, che consente una perfetta ottimizzazione del sito per i motori di ricerca e per la user experience, è un biglietto da visita impareggiabile per farsi strada nel mondo di internet.
Inoltre creando sinergie con i SEO e le altre figure digitali si possono sviluppare importanti relazioni professionali, che a loro volta porteranno nuovi lavori e pubblicità.
Oltre ai dati sul settore di riferimento dell’e-commerce, prima di sviluppare la piattaforma è importante capire il target di utenti ai quali ci si rivolge.
La grafica web di un portale per adolescenti sarà sicuramente diversa da quella di un sito rivolto ad adulti con un’età compresa tra i 40 e i 50 anni.
Lo stesso vale per le differenze di:
- sesso
- istruzione
- posizione geografica
- interessi
- reddito
- e così via.
Questi dati rappresentano le fondamenta di un ogni progetto web, perciò bisogna sempre partire dallo studio del mercato.
Ecommerce: come realizzare un’analisi di mercato
Se volete realizzare voi stessi un’analisi di mercato per un sito e-commerce ecco alcuni consigli pratici per eseguire uno studio di settore.
L’operazione può essere eseguita in diversi step. Innanzitutto si può effettuare una verifica manuale, analizzando le SERP di riferimento della nicchia.
In questo modo ci si può rendere conto delle soluzioni adottate dai competitor principali, ovvero gli e-commerce che occupano le prime posizioni nei risultati dei motori di ricerca.
In secondo luogo bisogna ottenere dati importanti come:
- i canali di vendita
- le informazioni sul target di utenti
- le parole chiave più rilevanti
- i valori di ricerca
- i mezzi di comunicazione da integrare e tutto ciò che riguarda il settore.
È possibile condurre analisi utilizzando tool come:
- SemRush
- SeoZoom
- Google Trend
- Google Market Finder…
..per realizzare sondaggi, interviste e questionari oppure affidandosi per i progetti più grandi a società specializzate.
Scelta del CMS per un sito di e-commerce
L’importanza dei dati provenienti dall’analisi del mercato e del target di riferimento risulta più chiara quando si passa alla realizzazione vera e propria della piattaforma.
La prima scelta riguarda il CMS da utilizzare per l’e-commerce. Ovviamente bisogna prendere questa decisione insieme al cliente, ma è necessario offrirgli una consulenza basata sulla propria esperienza e sull’analisi preliminare del progetto.
Personalmente ritengo la piattaforma PrestaShop una delle migliori tra quelle attualmente disponibili sul mercato, specialmente per realizzare e-commerce di medio livello, mentre per un progetto di grandi dimensioni potrebbe essere il caso di optare per Magento o per un sito customizzato.
Allo stesso modo per un portale di piccole dimensioni va bene anche WordPress, aggiungendo e personalizzando opportunamente il CMS con il plugin WooCommerce e modifiche dirette nel codice.
La scelta dipende da alcuni fattori principali, tra cui:
- il budget a disposizione
- il numero di prodotti da gestire
- le necessità di sviluppo
- i costi di gestione e di manutenzione
- l’area geografica di vendita
- le capacità tecniche
- le tempistiche di consegna.
Per scegliere correttamente il CMS da utilizzare con il quale creare il portale è importante tenere presente tre aspetti fondamentali:
- la fase di sviluppo iniziale
- l’operatività della piattaforma a regime
- e la possibilità di ampliamento delle funzioni in base alle richieste del mercato e del business.
Bisogna sempre pensare non soltanto alla realizzazione della piattaforma ma anche alla crescita dell’e-commerce nel tempo, per cui vanno lasciati dei margini d’implementazione che non richiedano lo stravolgimento del sito.
È consigliabile proporre al cliente alcune possibili soluzioni d’accordo con i vari punti sopraelencati, spiegandogli nel dettaglio i pro e i contro di ogni CMS in relazione al progetto.
Tuttavia qualora il cliente dovesse prendere una decisione non condivisibile è importante mettere in chiaro la propria posizione, se necessario redigendo un documento scritto che attesti le diverse posizioni, tutelandosi contro eventuali contestazioni.
Struttura dell’e-commerce: il connubio perfetto tra la grafica e la SEO
La fase successiva riguarda la struttura vera e propria della piattaforma, con la quale si passa alla realizzazione della homepage e delle categorie dell’e-commerce.
Qui la SEO inizia a diventare veramente fondamentale per un web designer. Bisogna riuscire a trovare un equilibrio perfetto tra la grafica del sito, la user experience e l’ottimizzazione del portale per i motori di ricerca. Gli elementi grafici non devono risultare predominanti ma coadiuvare e valorizzare l’obiettivo del sito, vendere.
Dobbiamo pensare all’e-commerce come a un ambiente, che deve risultare bello da vedere ma allo stesso tempo funzionale.
La grafica deve necessariamente essere allineata al target e al tipo di prodotto venduto, per questo motivo è così importante lo studio preliminare del mercato e del target di riferimento.
Inoltre gli elementi grafici non devono essere pesanti, perché aumenterebbero il peso delle pagine web e di conseguenza diminuirebbero il ranking del sito.
Quindi bisogna lavorare molto sul codice, sulla compressione delle immagini e sugli aspetti legati al design, senza comprometterne la qualità che deve risultare sempre eccellente.
Nella struttura dell’e-commerce la homepage va vista come una vetrina, le categorie e le sottocategorie invece rappresentano l’esposizione dei vari gruppi di prodotti, infine le singole pagine dei prodotti vanno finalizzate alla vendita, ovvero alla conversione.
Homepage di un e-commerce
È importante pensare alla homepage di un e-commerce come alla vetrina di un negozio, quindi bisogna mostrare agli utenti tutto ciò che possono trovare all’interno dell’e-commerce.
È necessario suddividere il layout in sezioni, in ognuna delle quali inserire gli elementi giusti in base al grado d’importanza. Ad esempio il brand deve essere facilmente riconoscibile, perciò bisogna collocarlo in alto insieme al nome dell’e-commerce.
I colori del logo non devono risultare in contrasto con il layout, che invece deve valorizzare tutti gli elementi principali.
Il menù va organizzato in maniera chiara e semplice, scegliendo nomi per le categoria brevi e precisi.
Se esistono servizi speciali come la spedizione gratuita, le promozioni o gli sconti temporanei vanno messi bene in evidenza, nella parte superiore subito sotto al menù e a logo del brand, assieme al modulo di ricerca.
Si possono proporre informazioni, caroselli o immagini a comparsa, l’importante è che attirino l’attenzione sui punti forti e sui servizi che il cliente vuole spingere, sia a livello di vendita che di pubblicità.
Nella parte centrale è indispensabile utilizzare le immagini per mostrare i prodotti delle categorie, cercando di dare una panoramica su tutti gli articoli principali presenti in magazzino.
Va considerato che qualora l’utente non dovesse trovare subito ciò che sta cercando inizierebbe a scorrere la homepage, perciò la sequenza dell’esposizione deve essere ben studiata.
Infine se il possibile cliente non trova ciò di cui ha bisogno deve poter effettuare facilmente una ricerca. Perciò è utile ripetere il modulo di ricerca rapida nella parte inferiore della homepage.
Infine vanno presentati tutti gli altri servizi come:
- le modalità di pagamento
- le garanzie
- i dati societari
- i contatti
- le normative sulla privacy
- e così via.
Bisogna pensare che la homepage di un e-commerce viene ricercata dagli utenti che già conoscono il brand, quindi si tratta di persone che si fidano della piattaforma e che vogliono acquistare. In questo caso quindi è necessario lavorare sulla soddisfazione dei clienti già fidelizzati.
Categorie e le sottocategorie di un e-commerce
Come tratto dettagliatamente nel mio ultimo libro, “Strategie SEO per l’e-commerce”, la struttura vera e propria della piattaforma è composta dalle categorie e dalle sottocategorie, che devono rispondere a precisi dettami provenienti dall’analisi del mercato e delle ricerche degli utenti.
Le categorie sono i macro argomenti, mentre le sottocategorie rappresentano un approfondimento più dettagliato.
Ad esempio un e-commerce di elettronica potrà avere una categoria “fotocamere“, mentre le prime sottocategorie potrebbero essere “fotocamere digitali” e “fotocamere analogiche” e le seconde “fotocamere digitali Reflex” e “fotocamere digitali compatte“.
Il layout di queste pagine è totalmente differente rispetto a quello della homepage. Infatti qui non è detto che l’utente sia già stato fidelizzato, ma potrebbe arrivare sulla pagina per una ricerca organica, un referral o un annuncio pubblicitario.
Perciò nelle pagine delle categorie bisogna dare grande risalto a due aspetti:
- le immagini dei prodotti
- e i filtri di ricerca.
Nessuno vuole perdere tempo nel web, quindi vanno presentati subito i prodotti più venduti e le novità, corredati da:
- un’immagine accattivante
- il prezzo
- lo sconto
- e il giudizio dei clienti.
Lateralmente devono essere presenti i filtri, per consentire all’utente di velocizzare la ricerca selezionando ad esempio una fascia di prezzo, un modello specifico o una caratteristica del prodotto.
Personalmente consiglio di inserire sempre anche del testo, di solito dopo la presentazione degli articoli. Un testo ben scritto, formattato e perfettamente ottimizzato lato SEO permette di migliorare il posizionamento della pagina, inoltre consente di fornire maggiori informazioni all’utente.
Il copy può essere utilizzato anche per la link building interna, spingendo con le long tail delle sottocategorie le short tail delle categorie principali dell’e-commerce.
Schede prodotto dell’e-commerce
Quando si progetta un e-commerce una delle parti più complicate sono le pagine dei singoli prodotti. Le schede rappresentano sempre una sfida, perché il loro scopo è soltanto uno, vendere e convertire. In questo caso il layout deve offrire all’utente diversi gradi di attenzione, spostandone l’interesse verso i punti cruciali della pagina.
Nelle schede prodotto bisogna fare un uso molto intelligente delle immagini, che diventano fondamentali per la finalizzazione della vendita.
Inoltre è necessario fornire quante più informazioni possibili, curando il copy con estrema attenzione. Nella parte superiore del layout la prevalenza dello spazio deve essere lasciata alle immagini, mentre accanto devono comparire informazioni fondamentali come:
- il nome dell’articolo
- il prezzo
- lo sconto
- i punteggi delle recensioni
- le modalità di spedizione
- eventuali prodotti simili per colore, dimensione e aspetto
- e i pulsanti per aggiungere l’articolo al carrello e per comprarlo.
Sotto va inserita una lista con le principali caratteristiche tecniche, mentre ancora più in basso un testo perfettamente ottimizzato lato SEO, che risponda nel dettaglio alle principali domande degli utenti sul prodotto in questione, compresi gli intenti di ricerca per il posizionamento della pagina nelle SERP.
Infine si possono aggiungere:
- delle proposte di prodotti simili
- delle recensioni complete
- dei moduli per fare delle domande al venditore
- oppure delle schede tecniche scaricabili in PDF.
A differenza della homepage e delle categorie, le schede dei prodotti di un e-commerce devono essere progettate per il posizionamento organico sui motori di ricerca, quindi in questo caso la SEO gioca un ruolo fondamentale.
Allo stesso tempo la finalità della pagina è la vendita, perciò oltre ai tag e alle parole chiave bisogna creare un perfetto percorso di conversione, puntando tutto sulla user experience e sulla soddisfazione degli utenti.
Tag e meta dati nell’e-commerce
Quando si sviluppa un e-commerce bisogna occuparsi dei tag e dei meta dati. Non si tratta di elementi visibili agli utenti ma di aspetti specifici legati alla SEO, che aiutano a ottimizzare la piattaforma per i motori di ricerca.
In particolare i meta tag sono strumenti richiesti da Google, che permettono agli algoritmi di stabilire con maggiore precisione il corretto posizionamento dei siti nei risultati di ricerca. Questa risorsa non deve essere sottovalutata, perché seppur in minima parte incide comunque nei risultati.
I meta tag vanno inseriti nel codice Html, all’interno della sezione head che precede il corpo della pagina, ovvero il body. Altri elementi molto importanti sono:
- il tag title, che consente di ottimizzare i titoli delle pagine
- la meta description, che aumenta il CTR (percentuale di click)
- il meta tag robot.
Quest’ultimo (il meta tag robot) permette di gestire parzialmente l’indicizzazione delle pagine della piattaforma, scegliendo se escludere alcuni contenuti come le policy e le pagine duplicate.
Infine non bisogna dimenticarsi dei tag nelle immagini, per lavorare non soltanto sul posizionamento delle pagine ma anche delle foto. Questo tipo di ricerche rappresentano una parte marginale rispetto a quelle classiche, circa il 16%.
Tuttavia quando si sviluppa un e-commerce non bisogna tralasciare nulla, poiché quando i volumi diventano elevati una percentuale come questa è assolutamente rilevante.
Le prestazioni e l’ottimizzazione per il mobile di un sito e-commerce
Da quest’anno tra i principali fattori di ranking dei siti web avranno grande importanza le prestazioni e l’ottimizzazione delle piattaforme per i dispositivi mobili.
La velocità di caricamento è un ambito complesso sul quale intervenire, perché bisogna lavorare sia sul codice che su aspetti come le dimensioni delle immagini, delle animazioni e dei plugin. Compattare il codice è un’operazione molto delicata, che richiede elevate capacità tecniche e di programmazione.
Nonostante ciò è in grado di offrire ottimi risultati nel posizionamento dell’e-commerce. Bisogna intervenire sugli script di Java Script, sul codice sorgente, Html e sui programmi installati all’interno del CMS, eliminando tutto il superfluo e minimizzando al massimo le parti essenziali.
La piattaforma deve anche essere ottimizzata per i dispositivi mobili, con i quali oramai vengono effettuate quasi il 70% delle ricerche nel web.
Le scelte possibili sono due, separare le versioni desktop e mobile oppure trovare un perfetto equilibrio tra le due. In entrambi i casi durante lo sviluppo dell’e-commerce è necessario assicurarsi che il sito sia perfettamente fruibile e facilmente navigabile, senza errori di compatibilità.
Per rendere l’e-commerce mobile friendly il lavoro del web designer diventa fondamentale, perché deve verificare tutti i singoli aspetti visualizzandoli da dispositivi differenti, eseguendo le opportune modifiche.
Analisi e test per gli e-commerce
Una volta conclusa la fase di progettazione e di sviluppo dell’e-commerce inizia la parte più complicata e legata alla SEO, quella dei test e delle analisi.
Un sito web non è mai terminato, ma è un continuo working progress, dove è necessario monitorare continuamente le performance ed eseguire analisi delle prestazioni. A volte anche una piccolissima modifica delle URL, del colore di un bottone o del testo di una Call to Action possono influire pesantemente sul posizionamento e sulle conversioni della piattaforma.
Per condurre i test si possono utilizzare strumenti e tool gratuiti o a pagamento, ognuno dei quali è adatto a un mercato e a funzioni specifiche.
Tra i migliori programmi per le analisi SEO degli e-commerce ci sono:
- Google Analytics
- SeoZoom
- SemRush
- Google Search Console
- Screaming Frog
- Ahrefs
- Majestic
- Pingdom Full Page Test.
Le misurazioni delle prestazioni sono essenziali per la SEO di un e-commerce, perché mostrano esattamente cosa funziona e cosa no, ma soprattutto quali sono le strategie più promettenti.
E-commerce: valutazioni e consigli finali
In un sito di e-commerce la realizzazione di una struttura idonea, ottimizzata per il posizionamento della piattaforma nelle SERP e per gli utenti, rappresenta le fondamenta dell’interno progetto.
Un e-commerce che non ha delle basi solide è difficile da gestire e da amministrare, perciò lo sviluppo della piattaforma è una fase delicata e cruciale per l’intero progetto di business.
Nonostante un buon lavoro di grafica, un portale non ottimizzato richiederà pesanti interventi strutturali, con relative perdite di investimenti che potrebbero essere destinati ad altre attività, come l’advertising, il brand marketing e la link building. Inoltre se l’architettura dell’e-commerce non è perfetta viene compromessa tutta la fase di sviluppo del progetto imprenditoriale, con perdite di tempo, di prospettive e di soldi.
Oggigiorno è fondamentale per noi professionisti lavorare in sinergia, mettendo ognuno le proprie competenze al servizio dell’obiettivo finale, aiutare i clienti a realizzare i loro progetti di business online. Un e-commerce è una vera e propria impresa, dove servono capacità di analisi del mercato, di grafica web, di programmazione, di marketing e di gestione.
Per questo motivo è fondamentale utilizzare la SEO in tutte le fasi di progettazione e realizzazione di un e-commerce.
Per farlo ogni professionista deve maturare un certo livello conoscitivo nelle competenze degli altri, per potersi muovere con sicurezza e offrire un servizio di alta qualità ai propri clienti.
Allo stesso tempo dobbiamo cercare di lavorare in sintonia, non avendo paura di chiedere consulenze e partnership, mettendo da parte ognuno il proprio ego e lavorando per uno scopo comune.
Per chi volesse approfondire l’argomento raccomando la lettura del mio ultimo libro,”Strategie SEO per l’e-commerce. Una guida completa per ogni tipo di piattaforma” edito da Hoepli, altrimenti potete contattarmi per una consulenza SEO o SEM, oppure per ricevere informazioni su tutti gli altri servizi che offro ai miei clienti e partner professionali.